آیا هر کسب و کاری نیاز به بازاریابی دارد؟

1- یک طرح کسب‌وکار کل ماهیت وجودی یک کسب‌وکار را پوشش می‌دهد که این موضوع شامل استراتژی جامع کسب‌وکار، طرح‌های مالی، بازارهای هدف، فروش‌ها، محصولات و خدمات، عملیات و چگونگی ارتباط تمامی این موارد با یکدیگر می‌شود. در مقابل، یک طرح بازاریابی تنها بر فرایندها و فعالیت‌های بازاریابی متمرکز می‌شود: استراتژی بازاریابی، بازارهای هدف، آمیخته بازاریابی، پیام‌رسانی، برنامه‌ها و مواردی ازاین‌دست. جریان وجوه نقد برای یک طرح کسب‌وکار بسیار حیاتی است، اما اغلب جایی در یک طرح کسب‌وکار ندارد.

2- بله، یک طرح کسب‌وکار تقریباً همیشه شامل بخشی تحت عنوان بازاریابی می‌شود. اما میزان تمرکز بر این بخش از یک طرح کسب‌وکار به یک طرح دیگر متفاوت است، به‌گونه‌ای که خودم شخصاً شاهد طرح‌های کسب‌وکاری بوده‌ام که تمرکز آن‌ها بیش از بخش بازاریابی بر بخش‌هایی از قبیل محصولات و خدمات متمرکز بوده است. اما این موارد معمول نبوده و در اغلب موارد استثناء هستند.

3- برخی از افراد تنها به طرح بازاریابی توجه داشته و به‌طور کل طرح کسب‌وکار را فراموش می‌کنند، چراکه شغل آن‌ها یا توجه آن‌ها یا تمرکز آن‌ها بجای کل کسب‌وکار تنها بر جنبه بازاریابی یک کسب‌وکار معطوف است.

چند روز پیش مقاله‌ای خواندم با عنوان 5 مرحله برای تدوین یک طرح کسب‌وکار که سعی می‌کنم خلاصه‌ای از آن را در ادامه برای شما بیاورم:

مرحله اول: هویت شما به‌عنوان یک کسب‌وکار

فهرست‌های مجزایی از نقاط ضعف و قوت‌ها و اهداف خودتان تهیه کنید. در این فهرست‌ها به همه‌چیز اشاره‌کنید و از طولانی شدن آن نگران نباشید. هیچ‌چیز را ویرایش یا حذف نکنید. سپس در بین این نکات و موارد به دنبال اولویت‌ها باشید. اگر این مرحله را به‌صورت صحیح و کامل به اتمام رسانید، موارد بسیار زیادی برای کار کردن بر روی آن‌ها در اختیاردارید که البته از لیست دیگر کسب‌وکارها مطمئناً کامل‌تر است. در این مرحله می‌توانید برخی از موارد کم‌اهمیت‌تر را از لیست حذف کنیم و موارد بااهمیت بیشتر را به ابتدای لیست انتقال دهید.

برای تکمیل کردن این فهرست‌ها گاهی ممکن نیاز به بازخورد از مدیران بخش‌های مختلف داشته باشید. مثلاً اگر سطح مدیریت سازمان شما تمایل به محافظه‌کاری بر هزینه کردن منابع دارد، این موضوع می‌تواند به‌عنوان یک ضعف در نظر گرفته شود که البته شما چنین ضعفی ندارید. همین موضوع می‌تواند عاملی برای حذف شدن آن از لیست شما شود.

مرحله دوم: تمرکز بر بازارها

به‌عنوان قدم بعدی شما نیاز به تهیه یک طرح کلی از رئوس فرصت‌ها و تهدیدهای مرتبط با کسب‌وکار خوددارید که هم شامل عوامل داخلی و هم عوامل خارجی مرتبط با کسب‌وکار شما باشند – این عوامل عموماً قابل‌کنترل نبوده، ولی قابل پیش‌بینی هستند. فرصت‌ها می‌توانند شامل بازارهای جدید، محصولات جدید و روندهایی باشند که به نفع کسب‌وکار شما هستند. تهدیدها شامل رقابت و پیشرفت‌هایی در فنّاوری و فناوری می‌شوند که موجب شکل‌گیری یک وضع نامساعد برای شما می‌شوند.

همچنین فهرستی از افراد و سازمان‌های جدید تهیه کنید که به‌عنوان خریداران ایده آل یا بازار هدف برای کسب‌وکار شما مطرح می‌شوند. شما می‌توانید هر یک از این افراد را به‌عنوان یک شخصیت مستقل در نظر بگیرید، مثلاً مادربزرگی که به‌تازگی با خدمات ایمیل آشنا شده است یا یک دانشجوی کالج که به‌تازگی اولین کارت اعتباری خودش را دریافت کرده است. این افراد همگی نمادین و ایده‌آل هستند و به‌عنوان بهترین خریدار ممکن مطرح می‌باشند.

خودتان را بجای هر یک از این خریداران ایده‌آل قرار دهید و سپس در مورد این فکر کنید که این مشتری بالقوه از چه رسانه‌ای استفاده می‌کند و چه پیامی از طریق این رسانه‌ها پیام شما به بهترین نحو به آن‌ها انتقال می‌دهد؟

مرحله سوم: تمرکز بر استراتژی

حالا نوبت به جمع‌وجور کردن فهرست‌های شما می‌رسد. در این مرحله باید در پی اشتراک هویت منحصربه‌فرد خود و بازار هدف خودتان باشید. در قالب پیشنهادهای ارائه‌شده از طرف کسب‌وکار خودتان، چه مواردی را می‌توانید از لیست تهیه‌شده به دلیل عدم ماهیت استراتژیکی آن حذف کنید. سپس به حذف مواردی بی اندیشید که جزء بازار هدف شما قرار نمی‌گیرند.

به‌عنوان‌مثال، یک کسب‌وکار فعال در حوزه رستوران که بر ارائه غذا ارگانیک و سالم متمرکزشده است ممکن است بیشتر در پی کسب مشتریان از بازار هدف خود باشد که تمایل به استفاده از مواد غذایی سبز (خام‌گیاه‌خواری) داشته باشند و ازاین‌رو در پی داشتن درآمد خالصی بیش‌ازحد متوسط این صنعت باشد.بنابراین، به این منظور ممکن است افرادی را که تمایل به‌صرف غذای فوری از قبیل انواع همبرگر و پیتزا دارند یا به دنبال مصرف وعده‌های غذایی همراه با تخفیف زیاد هستند، را از بازار خود حذف کنند.

نتیجه مرحله سوم درواقع استراتژی است: تمرکز خود را باید بر مواردی قرار دهید که دارای بیشترین انطباق با هویت شما بوده و بیشترین تشابه را با بازار هدف شما دارند. به عبارت بر حوزه‌هایی متمرکز شوید که مشترک در سه بخش اشاره‌شده در این مطلب هستند.

مرحله چهارم: تعیین اهداف قابل‌اندازه‌گیری

به جزئیاتی واقعی و قابل‌اندازه‌گیری بپردازید. استراتژی بازاریابی شما باید تبدیل به طرحی شود که شامل بازبینی ماهانه، پیگیری و اندازه‌گیری نتایج به‌دست‌آمده، پیش‌بینی فروش، بودجه‌های مبتنی هزینه و معیارهای غیرمالی برای پیگیری نتایج شود. این معیارها می‌تواند شامل تعداد سرنخ، تعداد معرفی محصول، تعداد تماس‌های انجام‌شده، لینک‌های ایجادشده، محتوا منتشرشده در وبلاگ‌ها، تعداد بازدید از صفحات، نرخ‌های تبدیل مشتری بالقوه به مشتری و تعداد سفرهای انجام‌شده و پروپوزال‌های ارائه‌شده شوند. برای این کار باید وظایف مهم به افراد مهم حاضر در تیم شما داده شود و مسئول موفقیت یا شکست وظایف محول شده به خودشان شناخته شوند.

مرحله پنجم: بازبینی و اصلاح طرح در بازه‌های زمانی مشخص

دقیقاً همانند یک طرح کسب‌وکار، طرح بازاریابی شما هم باید همراه با کسب‌وکار شما به توسعه و تکامل ادامه دهد. فرضیات اولیه شما مطمئناً تغییر می‌کنند، پس نیاز به انطباق با شرایط جدید بازار و صنعت خوددارید. برخی بخش‌های طرح نیز ممکن است نسبت به بخش‌های دیگر آن کارایی بهتری داشته باشند، بنابراین حتماً نیاز به بازبینی و اصلاح آن به‌منظور اضافه کردن آموخته‌ها و تجربیات جدید خوددارید.