چرا – کیت کت – این قدر محبوب است؟
با مجله اینترنتی گلثمین در یک مطلب تازه از رازهای موفقیت همراه باشید :
وب‌سایت شنبه – فهیمه خراسانی: شکلات‌های ترد و ویفری کیت‌کت برای بسیاری از مصرف‌کنندگان جهانی شناخته شده هستند و طعم ترد و منحصربه‌فرد آنها چیزی نیست که به راحتی از یاد مصرف‌کننده برود، جالب است بدانید که این برند معروف سال ۱۹۳۵ در انگلستان راه‌اندازی شده و در طول عمر چند ده‌ساله خود، توانسته به عنوان یکی از شکلات‌های ویفری محبوب جهان شناخته شود.
شایان ذکر است که کیت‌کت در سال ۱۹۸۸ توسط برند معروف نستله خریداری شد و از آن پس، تحت نظارت و حمایت این گروه بزرگ تولیدی درآمده است. با این حال نام تجاری کیت‌کت، کماکان به عنوان یک برند مستقل و متمایز در بین مصرف‌کنندگان جهانی شناخته می‌شود.
آنچه باعث پیشرفت این برند در طول عمر نسبتاً طولانی آن بوده است، قطعاً بی‌ارتباط با نوع فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغاتی آن نیست، به این معنا که فرایند بازاریابی این برند به گونه‌ای بوده است که از زمان آغاز تاکنون با روندی مشابه و ثابت به راه خود ادامه داده و در این میان از تحولات بازاریابی جهان نیز غافل نبوده اما نکته مهم در فرایند بازاریابی این برند اینجاست که تحولات تبلیغات آن نیز در راستای فرایندهای پیشین صورت گرفته است؛ یعنی برند کیت‌کت با داشتن مجموعه‌ای از اهداف و راهکارهای مشخص، راه خود را یافته است و این راهکارها و اهداف را در فعالیت‌های کنونی و آتی خود نیز ادامه می‌دهد، اگرچه با تحولات فناوری دنیای امروز نیز همگام شده است.
کمپین‌های دیجیتال این برند در راستای مفاهیم قبلی آن در حرکت هستند و در این میان، برخی نوآوری‌ها نیز با این فعالیت‌ها همگام شده است، از این رو باید گفت کیت‌کت برندی است که آینده خود را روی گذشته خود ساخته است و نوآوری و خلاقیت را در راستای اهداف و چشم‌اندازهای گذشته‌اش به انجام می‌رساند.
چشم‌انداز بلندمدت
از جمله استراتژی‌های مهمی که توسط گروه تولیدی کیت‌کت، خصوصاً بعد از ادغام با نستله، دنبال شده است، تمرکز عمده بر اهداف شرکت است؛ برند کیت‌کت اهداف خود را در چشم‌اندازی مشخص در آینده تعیین می‌کند و رسیدن به آن اهداف را در دستور کار خود قرار می‌دهد. این استراتژی درست در مقابل استراتژی حفظ موقعیت در برابر رقبا قرار دارد، یعنی کیت‌کت به جای اینکه به رقابت با رقبای خود بپردازد و به دنبال حفظ شرایط کنونی خود در بازار جهانی باشد، تمرکز بر اهداف بلندمدت را در دستور کار خود قرار داده و در این راه حتی از شکست‌های مختصری که در این راه طولانی ممکن است بروز کنند، نیز نمی‌هراسد و داشتن دید بلندمدت را مهم‌ترین هدف خود می‌داند.
انتخاب درست دایره مخاطبان در هر کمپین تبلیغاتی از مهم‌ترین و کلیدی‌ترین مراحل بازاریابی به شمار می‌رود، در مورد محصولاتی مانند شکلات‌ها نیز در وهله اول چنین به نظر می‌رسد که بزرگ‌ترین گروه مصرف‌کننده این محصولات باید کودکان یا جوانان باشند اما در حقیقت این محصول در بین بزرگسالان و حتی افراد مسن نیز طرفداران زیادی دارند.
بنابراین با توجه به چنین نتایجی، برند کیت‌کت مخاطبان خود را از میان همه گروه‌های سنی انتخاب می‌کند اما تمرکز عمده آن بر مخاطبان بزرگسال است؛ چرا که محیط کاری بزرگسالان با ساعت‌های استراحت همراه بوده و در این ساعات است که این افراد نیاز به نوشیدن فنجانی چای یا قهوه را در کنار بیسکویت یا شکلات احساس می‌کنند.
گسترش کمپین بریک
نماد ماندگار برند کیت‌کت با عنوان با کیت‌کت زنگ تفریح داشته باش (Take a Break, have a KitKat) یکی از مهم‌ترین شعارهای تبلیغاتی این برند محسوب می‌شود که طی چندین دهه با این نام تجاری همراه بوده است. اخیراً نام تجاری نستله که این شرکت را خریداری کرده، با هدف گسترش این شعار به دنبال ارائه پیام‌های متمایزتری به مخاطبان برند کیت‌کت بوده است.
رسانه‌های اجتماعی ابزاری برای یافتن جغرافیای مصرف
گرچه بسیاری از کمپین‌های تبلیغاتی برند کیت‌کت، ابتدا در کشورهای اروپایی راه‌اندازی می‌شدند و به انجام می‌رسیدند و بازاریابی در دیگر مناطق جهان مانند خاورمیانه و کشورهایی مانند چین در رتبه‌های بعد قرار داشت اما نمی‌توان از پتانسیل عظیم این مناطق جغرافیایی پرجمعیت، به عنوان مصرف‌کنندگان برند کیت‌کت، غافل شد و برند مذکور نیز در سال‌های اخیر تلاش‌های چشمگیری جهت گسترش بازار مصرف خود به لحاظ جغرافیایی انجام داده است.
تبلیغات متقابل کیت‌کت و یوتیوب
همان‌طور که ذکر شد، کمپین‌های موسوم به Break به معنی زنگ تفریح و استراحت، یکی از قدیمی‌ترین و در عین حال به‌روزترین کمپین‌های این نام تجاری به شمار می‌روند. در همین راستا نیز یکی از کمپین‌های کیت‌کت در یوتیوب به عنوان «یک زنگ تفریح و یک ویدئوی یوتیوب» از جمله ویدئوهای پرمخاطب کیت‌کت در فضای مجازی بوده است.
از سویی همکاری برند کیت‌کت با یوتیوب به این صورت ادامه پیدا کرده که برند کیت‌کت روی جلد تعدادی از محصولات خود به جای عنوان کیت‌کت، نام یوتیوب بریک را نوشته است، این همکاری که به صورت دوجانبه انجام شده، به نوعی تبلیغ برای هر دو طرف محسوب می‌شود؛ هم مشتریانی که نام یوتیوب را روی ویفرهای شکلاتی کیت‌کت می‌بینند و هم کاربرانی که در گوشی‌های هوشمند خود ویدئوهای تبلیغاتی کیت‌کت را در یوتیوب مشاهده می‌کنند، با هر دو نام تجاری برخورد دارند و این ارتباط در ذهن آنها باقی خواهد ماند.
